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25 de abril, 2018

Estratégia do oceano azul: ela ainda é válida?

A estratégia do oceano azul: Depois de terminar um MBA em 2004 e insatisfeito com as práticas da concorrência no mercado de tecnologia, estava buscando alguma forma de reinventar o negócio, tentando construir mais valor para os clientes e sair da concorrência sangrenta. Como eu poderia ter sucesso em um mercado no qual outros concorrentes ofereciam o mesmo produto por um valor bem próximo do custo?

Foi quando, em uma viagem, folheei um livro, numa dessas livrarias de aeroporto, que transformou a minha percepção de valor. Fiquei encantado com a visão apresentada e casos de empresas bem-sucedidas que fizeram a transição de um mercado de alta competitividade e baixas margens para um mercado com uma vantagem competitiva sustentada, onde o valor do benefício tem um peso muito maior na escolha do que o preço em si.

Resolvi beber água na fonte. Em 2006 fui para o INSEAD estudar com os professores autores da estratégia do oceano azul. Aquela estada em Fountainebleau ampliou minha visão e perspectivas para o futuro. Desde então venho aplicando esses conceitos para criar mais valor e vantagem competitiva com bastante sucesso.

O termo "estratégia do oceano azul" se transformou em uma dessas palavras-chave que ouvimos com frequência no mundo dos negócios. Algumas pessoas acreditam que se trata de uma estratégia antiga, que não se aplica mais e até uma palavra da moda. Na verdade, ela continua funcionando, só precisamos atualizar alguns conceitos, aprender com as falhas e por fim aprimorá-la.

O movimento é tudo. Enquanto estamos em movimento estamos aprendendo, vivendo, experimentando e transformando as coisas. Algumas empresas que implementaram a estratégia do oceano azul obtiveram bons resultados e ficaram esperando por uma nova onda, que obviamente não veio, alegando posteriormente que a estratégia não funciona mais. Foi assim com a re-engenharia, a gestão do conhecimento, entre outras finadas estratégias da moda. Hoje temos que criar mercados e não competir em mercados saturados. Assim fizeram desde a General Electric até a startup em sua mais tenra idade.

quarta revolução industrial, a transformação digital, o aprimoramento das ferramentas de inteligência artificial, a multiplicação das startups, entre outros sintomas da contemporaneidade e da vida cosmopolita nos obrigam a reavaliar continuamente o que fazemos, como fazemos e os resultados obtidos. Essa transição é um movimento contínuo, como as ondas do mar, e nunca deve cessar, assim como deve ser o aprendizado de um profissional bem-sucedido.

Pensando nisso, os professores Kim e Mauborgne acabaram de lançar o livro a transição para o oceano azul, que é uma compilação dos maiores sucessos e fracassos da implementação da estratégia que eles começaram a desenvolver há trinta anos. Movimento, criação de mercados, fator humano, competência criativa e mais alguns ingredientes ilustram que a estratégia continua mais atual do que nunca.

O objetivo deste post não é ajudar os professores a vender livros, mas conceituar a estratégia e ilustrar um pouco como a aplicamos para construir as coisas inteligentes mais incríveis que temos criado. Nestes anos na Aliger, temos ajudado vários clientes a manter este fluxo de movimento contínuo, construindo mercados e vantagem competitiva sustentada, de forma que, quando os concorrentes copiam e lançam no mercado suas tecnologias e produtos, já estamos introduzindo uma nova geração de produtos e funcionalidades, que mesmo os competidores com capacidade de investimento ilimitado têm dificuldades para criar um valor maior do que nossos clientes levam ao mercado.

O que é a estratégia do oceano azul?


De todas as palavras-chave mercadológicas, poucas são mais conhecidas que a estratégia do oceano azul. Ela consiste na descoberta de novos mercados e surgiu como uma alternativa para empresas que querem expandir seus negócios sem necessariamente ter de lidar com a competição, pelo menos em um primeiro momento. A estratégia do oceano azul inspira-se, em seu nome, nas Grandes Navegações e propõe que é possível descobrir nichos de mercado e oportunidades. Segundo a estratégia, isso pode ser mais lucrativo do que o simples investimento em áreas já estabelecidas.

A estratégia do oceano azul não é a criação de conceitos de negócios que competem com outros e sim a fundação de novos mercados nos quais a competição é, em si, irrelevante. Ou seja, se você pretende criar um negócio em um setor que já existe, como uma rede de lanchonetes fast-food, logo de início já pode descartar essa estratégia do seu arsenal, a não ser que você faça isso de uma forma totalmente inovadora, deixando de lado até então premissas que o mercado consideraria axiomas.

Quando foi conceituada, a estratégia do oceano azul dividiu o mercado em dois: oceanos vermelhos e oceanos azuis. Os vermelhos representam todas as indústrias que já existem e funcionam dentro do mercado como conhecemos, onde a competição se dá por preços; os azuis, aqueles pedaços ainda não explorados, cujas regras competitivas não existem e nos quais é preciso que empreendedores definam e desbravem novas águas frequentemente e mantenham a estratégia em movimento.

Quais os pontos principais?


As diferenças entre o posicionamento no oceano vermelho e no oceano azul podem ser colocadas assim:

  • a de oceano vermelho compete em mercados estabelecidos;

  • a de oceano azul explora nichos ainda não conquistados;

  • na estratégia de oceano vermelho é preciso vencer a competição;

  • na estratégia do oceano azul, por outro lado, competir é irrelevante;

  • o oceano vermelho explora uma demanda já existente;

  • o oceano azul cria e captura uma demanda que até recentemente não sabíamos que existia;

  • no oceano vermelho é preciso oferecer o melhor custo-benefício;

  • no oceano azul o custo-benefício ainda precisa ser estabelecido, mesmo que o mercado necessite ser educado para isso;

  • o oceano vermelho exige centrar seu negócio em oportunidades específicas para o cliente, quando comparado com os demais nomes do mercado e produtos existentes; e

  • a estratégia do oceano azul se baseia em diferenciação, disrupção, alto valor entregue aos clientes e bom custo benefício.


Como a estratégia funciona na prática?


O benefício, e o que faz com que a estratégia do oceano azul funcione na prática para algumas organizações, é que ela valoriza a inovação. Ao longo da pesquisa que levou os autores Mauborgne e Kim a descobrirem essa tendência, eles puderam perceber que, na atualidade, a maioria de lançamentos de startup não é necessariamente inovadora.

Hoje, boa parte das empresas que surgem são uma extensão de produtos que já conhecemos. Elas apresentam avanços com relação aos que já adquirimos, mas não necessariamente criam uma demanda dentro do mercado. Em termos competitivos, isso faz com que precisem se esforçar muito mais para encontrar pessoas dispostas a migrar para seus produtos.

As empresas que se lançam sob a estratégia do oceano azul conseguem, então, obter um impacto financeiro maior do que aquelas que entram em mercados mais saturados. Todavia, isso não quer dizer que grande parte delas será um sucesso ou mesmo que a maioria dos negócios escolha essa tática para guiá-los. Ainda assim, ao longo do estudo, a fração (muito menor, de 14%) dos negócios de oceano azul retornou mais da metade dos lucros observados pelos estudiosos.

Compensa investir na estratégia do oceano azul?


Oceanos azuis, mais que nunca, se tornam oceanos vermelhos com certa facilidade. Pense, por exemplo, na indústria automobilística. Há alguns anos ela era um oceano azul, mas, hoje, com a popularização e acessibilidade da tecnologia embarcada em veículos, muitos competidores podem entregar produtos similares por preços menores.

Hoje os fabricantes de veículos de sucesso estão tentando criar mercados, como por exemplo veículos sustentáveis, que usam energia limpa e que tenham processos de manufatura que tragam danos mínimos ao meio ambiente. Vale a mesma regra no descarte do veículo.

Os mais ousados já anunciaram que estão focando em proporcionar novas experiências para os seus clientes. Vários estudos mostram que as pessoas no futuro vão preferir usufruir dos veículos do que possuí-los.

O erro que muitos empreendedores cometem ao apostar na estratégia do oceano azul é acreditar que ela é longeva o bastante para que não sejam necessários esforços no sentido de criar outros oceanos azuis. As empresas que realmente têm uma visão de longo prazo sabem que é questão de tempo até alguém ingressar em seus mercados e que, embora tenham vantagem por terem chegado ali primeiro, precisam ter um plano B e estar focadas em inovações contínuas.

Dessa forma, oceano azul só funciona se deixa de ser concebido como uma estratégia estática e passa a ser encarado como uma cultura corporativa em movimento constante.

O valor da inovação é o tema no qual um negócio deve se focar. Se ele for considerado entre as prioridades empresariais, é possível obter grandes ganhos com a estratégia do oceano azul. Caso contrário, competir tradicionalmente em oceanos vermelhos e pensar em otimizações capazes de reduzir custos ou transformar serviços em versões melhores de si mesmo pode ser a opção mais segura para os que estão satisfeitos com os seus resultados atuais, mesmo sabendo que eles não serão eternos.

O mais difícil é manter uma cultura corporativa de inovação mesmo em um Orçamento Base Zero, criando produtos para resolverem problemas existentes, e não para esperarem os problemas aparecerem um dia.

Nós da Aliger podemos ajudar bastante a sua empresa. Contate-nos, siga nossas redes sociais FacebookLinkedIn e continue acompanhando materiais relevantes que serão fundamentais para o sucesso empresarial. Esperamos que tenha ficado claro por que a estratégia do oceano azul pode trazer benefícios relevantes.

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